江苏省保健食品化妆品安全协会

Jiangsu Health Food and Cosmetics Safety Association

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2024年中国美妆市场的发展前景展望


2024年1月,全球美妆巨头纷纷发布财报,均指出中国大陆高端美妆市场持续疲软,进一步揭示 2024 年在中国市场做生意的复杂性。其中,高库存水平、中国人出境游恢复迟缓以及消费者行为转变,继续给国际美容集团带来增长压力。

专注于帮助品牌进入亚洲市场的机构创始人表示:“中国消费者对于某些产品的购买频次仍在降低,并在某些产品类别上开始转向购买中国本土美妆品牌。”然而,中国仍然是全球美妆品牌的重要市场之一。美妆巨头也表示:“我们在中国拥有强大的业务,拥有强大的市场份额,我们必将继续在中国进行长期投资。”

尽管阻力重重,市场中有许多积极的迹象表明,品牌仍有机会取得成功。比如雅诗兰黛集团旗下的海蓝之谜 (La Mer) 得益于严格的跨渠道战略把控,在中国实现了零售额的双位数增长,并在高端护肤品领域取得了强劲的市场份额增长。该集团表示,总体而言尽管挑战不断,但旗下的品牌在中国消费者间仍然有强劲的吸引力。另一方面,得益于线下分销投资的推动,欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅 2023 财年在中国的销售额同比增长 5.4%。

基于对市场现场的分析以及对数位行业专家的采访,总结全球美妆行业在 2024 年会在中国面临的挑战和机遇如下:

挑战与机遇 1:越来越挑剔的中国消费者

当下中国美妆消费者的购买重点正在偏向与维持皮肤健康以及精简日常护理相关的产品。随着美容产品的不断创新,人们希望获得立竿见影的效果,无论是通过更高效的成分还是创新技术,包括智能设备或人工智能诊断。

消费者对产品成分和配方越来越了解,更喜欢经过科学验证的结果。中国美容消费者更渴望了解知识(如成分机制、配方和实验室结果),以便比较并找到性价比最高的产品。

先进的技术意味着个性化、定制化的美容产品将更加普遍。这可能包括针对不同皮肤类型、问题和/或偏好定制的产品。越来越多的年轻消费者在购买产品前检查成分含量,以确保产品真正适合他们的皮肤类型和特定问题。

众所周知,中国市场对于爆款产品情有独钟。有一款成功的爆款产品,公司认为之所以正式进入中国市场,并重点推广其主打视黄醇成分的视黄醇青春焕发精华液,是有一个以专业皮肤医生为主导,且全面、科学的护肤定位,继视黄醇成分在消费者间取得成功后,随后于近期开始推出含有维生素 C 的产品。

中国美容消费者也越来越意识到生产过程对环境的影响。分析师预计这将刺激对环保选择的需求。这个趋势可能有益于不含合成化学品和有害添加剂的天然成分的进一步流行。

此外,个人主义的兴起正在重塑年轻一代关于美的定义。行业人士称年轻人在对健康养生方面的消费正在 “回归基础” ,“Z世代正在将美容产品的消费视为这一点的体现。”

社会价值也是一个重要的购买因素。2023 年,将社会价值观融入传播策略已经帮助许多品牌实现了形象转型,以某本土美妆巨头品牌为例,作为正确践行社会价值的有力范例。自 2020 年以来的三年间,该公司一直通过制作有关 “女性力量” 的品牌电影来促进性别平等,这使其能够 “在年轻消费者中成功地传递其品牌形象”。

挑战与机遇 2:国产品牌的持续崛起

中国如今有很多购物节 —— 从双十一、七夕到 618。美妆集团的高管认为各个节日期间中国的销售高度集中,购物节期间的门店直播排名往往名列前茅。

但越来越多的迹象表明,这些购物节不能再被视有效的销售窗口。中国美妆品牌的市场份额增加,消费者购买量减少,客单价下降。美妆人士表示:“虽然在抖音的业绩增长了一倍多,但由于双十一活动期间天猫的表现低于预期,在线总销售额有所下降。”“整体情况的确如此:过去一年间,天猫平台的流量大幅下降,虽然抖音有所增长,但并不足以弥补天猫所带来的损失。”

在中国,就消费者认知而言,全球品牌在护肤品类别中处于领先地位,但去年,这些市场份额被自然堂、百雀羚和薇诺娜等本土品牌瓜分,这些品牌在抖音等社交平台上获得了关注。 不同平台之间的价格不一致也可能会损害品牌形象,并导致消费者对产品真实性的怀疑。在中国,经营美容品牌的合规要求更加严格,成本也不断上升。这些都减缓了新产品进口的步伐,增加了海外实体的经营难度。

行业人士认为,海外品牌由于种种因素错过了一些增长良机。许多依赖跨境电商的企业面临着政策监管、运营成本更高、复杂的平台规则和不规则的交付时间等问题,这些都严重限制了他们跨渠道的扩张。国际品牌往往在淘宝和天猫等平台上拥有更强的影响力,而本土品牌则善于利用抖音等新平台进行营销。

挑战与机遇 3:难以撼动的香氛机遇

早在 2023 年年初,行业人士已经明确指出了中国香氛赛道的重大机遇,而这个趋势仍然在 2024 年成立。当下所有的目光都集中在中国蓬勃发展的香氛市场上,根据咨询公司的一份报告,该市场预计从 2021 年到 2025 年将增长一倍以上。

国际美妆品牌人士表示:“中国最终应该成为世界第二大香氛市场。” 预计 2023 年至 2027 年该市场的复合年增长率为 13.4%,总销售额将达到 220 亿元人民币。

 

随着中国消费者更加重视品牌叙事和产品质量,透明的品牌价值和高质量的产品可以帮助西方品牌赢得粉丝。中国一线城市的香水购买量最高,这反映了许多品牌偏爱在这些地区开设首家商店或开展营销活动的现实。有国产品牌正在将文化产品融入到产品中 —— 无论是视觉营销、设计还是故事讲述。

随着本土香氛品牌的崛起继续为海外老牌领导者带来挑战,巨头公司发现收购和投资这些中国品牌不失为一种与年轻消费者建立联系的新方式。

挑战与机遇 4:实体零售的重要性

市场预计,自中国重新开放以来一直恢复滞缓的出境旅游将在 2024 年下半年有所反弹。强大的实体零售业务仍然至关重要。在百货商店、多品牌专卖店和独立商店强劲的双位数零售额增长的推动下,中国大陆实体店进入第三季度势头强劲。

中国市场正处于快速变化的状态,尤其是疫情后,国产品牌的受欢迎程度激增,更容易被当地消费者接受。咨询公司的一份报告《2023 年中国奢侈品市场:复苏和转型之年》发现,在彩妆和香水强劲势头的推动下,美容品类实现了约 8% 的稳健增长。男性美容市场预计将继续增长,越来越多的男性对护肤、护发和化妆品表现出兴趣。通过增强视频渠道而兴起的电商可能会推动在线美容市场的进一步增长。

总体而言,尽管近期因本土品牌受欢迎程度飙升和旅游零售领域遭遇挫折而面临不少的增长阻力,但全球美容集团仍在中长期看好中国的未来。推动这种乐观情绪的是许多新兴市场机遇,包括中国香氛销量的快速增长、男性美容市场的崛起以及旅游零售反弹的迹象。随着中国本土美妆品牌的竞争加剧,国际品牌必须继续投资,提升自身竞争力和创新能力,才能保持在中国消费者心目中的领先地位。

(来源:时尚业务)